Как рассчитать маржинальность товара для маркетплейса

Обновлено 07.07.2026

Маржинальность показывает, какая доля от цены продажи остаётся у вас после всех расходов. Это одна из первых цифр, которую стоит знать по каждому товару в ассортименте, прежде чем принимать решения об объёмах закупки или участии в акциях. Разберём, как её правильно считать, какая маржинальность считается нормальной для маркетплейса и что чаще всего её незаметно съедает.

Почему маржинальность важнее абсолютной суммы прибыли

Продавец, который смотрит только на абсолютную сумму прибыли с товара в рублях, легко упускает из виду, насколько эффективно используется вложенный капитал. Товар с меньшей абсолютной прибылью, но более высокой маржинальностью позволяет зарабатывать больше при том же объёме вложенных в закупку денег, потому что оборачиваемость капитала выше. Именно относительный показатель, а не абсолютный, лучше отражает качество бизнес-модели по конкретному товару и позволяет честно и последовательно сравнивать совершенно разные по цене, весу и товарной категории позиции одного и того же ассортимента конкретного продавца.

Как считать маржинальность

Маржинальность это чистая прибыль, делённая на выручку от продажи, выраженная в процентах. Если с товара за 1 000 рублей вы после всех расходов оставляете 150 рублей чистыми, маржинальность равна 15 процентам. Важно считать именно по чистой прибыли, учитывающей все статьи расходов, а не по простой разнице между ценой продажи и закупочной ценой, такой упрощённый расчёт систематически завышает реальную картину.

Какая маржинальность нормальна для маркетплейса

Универсального числа, подходящего для любой ниши, не существует, но есть практический ориентир. Маржинальность ниже 10 процентов на маркетплейсе это рискованная зона: одно незапланированное удержание, штраф или рост ставки в рекламе способны съесть её полностью и увести продажу в минус. Комфортный коридор начинается примерно с 20 процентов, тогда у товара появляется запас прочности на естественные колебания расходов в течение месяца.

Что съедает маржу незаметно

• реклама без контроля показателя ДРР, особенно в высококонкурентных категориях;
• принудительные и добровольные скидки в рамках акций, которые снижают цену продажи;
• удержания, которые не заложены в изначальный расчёт: штрафы, брак, недостачи;
• дорогая логистика из-за неверно указанных габаритов в карточке товара;
• рост себестоимости закупки без соответствующей корректировки цены продажи.

Каждый из этих пунктов можно контролировать при регулярной проверке. Про рекламные расходы читайте что такое ДРР, про скрытые списания: 6 видов удержаний.

Как маржинальность связана с объёмом продаж

Низкая маржинальность при большом обороте иногда выглядит привлекательно по абсолютной сумме прибыли, но такая модель крайне уязвима к любым внешним изменениям: небольшое повышение комиссии площадки способно обнулить весь эффект масштаба. Товары с более высокой маржинальностью дают меньше нервотрёпки при управлении бизнесом, даже если абсолютный оборот по ним скромнее.

Как поднять маржинальность

• пересчитайте юнит-экономику по всему ассортименту и уберите заведомо убыточные позиции;
• держите цену не ниже расчётного порога даже во время участия в акциях площадки;
• возвращайте необоснованные удержания, это прямой и быстрый способ вернуть маржу без изменения цены или расходов;
• пересматривайте поставщиков и условия закупки при устойчивом снижении маржинальности категории.

Маржинальность редко падает одномоментно, обычно это постепенный процесс из нескольких небольших изменений: чуть выросла себестоимость, чуть подорожала реклама, добавился один новый штраф. По отдельности эти изменения незаметны, но вместе за несколько месяцев способны увести хороший товар из комфортной зоны в рискованную, если не отслеживать динамику регулярно и не пересчитывать показатель хотя бы раз в квартал.

Пример сравнения двух товаров по марже

Товар А продаётся за 1 500 рублей с чистой прибылью 450 рублей, маржинальность 30 процентов. Товар Б продаётся за 3 000 рублей с чистой прибылью 300 рублей, маржинальность всего 10 процентов. По абсолютной прибыли с одной продажи товар Б выглядит скромнее, но если оборот по товару А в три раза выше из-за более низкой цены и активного спроса, суммарная прибыль по товару А за месяц может ощутимо превзойти товар Б, при этом оставляя гораздо больше запаса прочности на случай непредвиденных расходов.

Как маржинальность влияет на устойчивость бизнеса

Продавец с ассортиментом, где средняя маржинальность держится в комфортном коридоре, легче переживает временные шоки: рост логистики, сезонное падение спроса, новый штраф. Продавец с ассортиментом на грани рентабельности вынужден реагировать на любое отклонение немедленно, потому что запаса прочности попросту нет. Именно поэтому маржинальность стоит рассматривать не только как метрику прибыльности, но и как показатель устойчивости бизнеса к внешним колебаниям.

Частые вопросы

Можно ли работать с маржинальностью ниже 10 процентов сознательно

Иногда это оправдано для товаров-локомотивов, которые привлекают трафик в магазин и продаются вместе с более маржинальными позициями. Но держать так весь ассортимент рискованно.

Влияет ли сезонность на маржинальность одного и того же товара

Да, заметно: в высокий сезон конкуренция в рекламном аукционе растёт, что снижает маржу через рост ДРР, а в акционные периоды снижается сама цена продажи. Разумно закладывать сезонный коридор маржинальности заранее, а не ориентироваться на цифру одного удачного месяца.

Как быстро можно поднять среднюю маржинальность по магазину

Самый быстрый эффект даёт вывод откровенно убыточных позиций из ассортимента и возврат необоснованных удержаний по оставшимся товарам. Пересмотр себестоимости через смену поставщика обычно занимает больше времени.

Стоит ли ориентироваться на маржинальность конкурентов

С осторожностью: у конкурента может быть другая структура расходов, собственное производство или более выгодные условия закупки. Ориентироваться в первую очередь стоит на собственную юнит-экономику, а не на предполагаемые цифры чужого бизнеса.

Маржинальность и решение о масштабировании товара

Прежде чем вкладывать больше денег в закупку и рекламу конкретного товара, стоит убедиться, что его маржинальность устойчива, а не держится на грани только благодаря временно низкой конкуренции или разовой удачной цене закупки. Масштабирование товара с хрупкой маржой умножает не только выручку, но и риск, если один из вводных параметров изменится не в вашу пользу.

Как часто нужно пересматривать маржинальность товаров

Минимум раз в квартал, а также сразу после любого изменения комиссии площадки, ставок логистики или заметного роста себестоимости закупки.

Коротко о главном

• Маржинальность считается по чистой прибыли, а не по разнице цены и закупа.
• Комфортный коридор начинается примерно с 20 процентов, ниже 10 уже рискованная зона.
• Возврат удержаний: самый быстрый способ поднять маржу без изменения цены.

Полный расчёт с примером здесь: юнит-экономика товара.