Как заложить рекламу и удержания в цену товара

Обновлено 29.06.2026

Одна из главных и самых распространённых ошибок в ценообразовании на маркетплейсе это не заложить расходы на рекламу и типичные удержания в цену заранее, ещё на этапе расчёта. Кажется, что маржа заложена и товар прибыльный, а по факту после вычета рекламных расходов и случайных списаний товар незаметно уходит в ноль или даже минус. Разберём подробно, как правильно учесть эти две статьи расходов в цене с самого начала, а не разбираться постфактум, почему прибыли оказалось меньше ожидаемой.

Почему рекламу нужно закладывать заранее, а не по остаточному принципу

На современном маркетплейсе почти любой товар требует постоянного продвижения, иначе покупатель его просто не находит среди тысяч конкурирующих карточек. Это значит, что реклама на практике не разовая акция для запуска, а постоянная, регулярная статья расходов на всём протяжении жизни товара в ассортименте. Если не заложить эту статью в цену изначально, вы фактически финансируете рекламное продвижение из собственной прибыли, даже не замечая этого, потому что цена изначально была рассчитана без учёта постоянных рекламных трат.

Как правильно заложить рекламу в цену товара

Определите целевой показатель ДРР для конкретного товара, то есть какую долю выручки вы готовы стабильно отдавать на рекламу без ущерба для итоговой прибыльности. Эту долю прибавьте к остальным расходам при расчёте итоговой цены продажи наравне с комиссией площадки и логистикой. Например, при целевом ДРР в 15 процентов заложите ровно эти 15 процентов будущей цены в расчёт как постоянную статью расходов, а не как что-то опциональное, что можно урезать при необходимости.

• решите заранее, какой уровень ДРР для конкретного товара реалистичен и допустим с учётом его маржинальности;
• прибавьте эту долю к расчёту цены как обязательный постоянный расход, а не как вычет из уже посчитанной прибыли;
• то же самое проделайте со средними ожидаемыми удержаниями по этой категории товара;
• пересматривайте заложенный ДРР при изменении конкурентной обстановки в категории.

Что такое ДРР и какой уровень для него в принципе допустим, подробно разобрано здесь: что такое ДРР.

Как правильно закладывать удержания в расчёт цены

Удержания тоже стоит закладывать в цену заранее, хотя формально часть из них впоследствии возвращается при должном разборе отчётов. Логика здесь такая: заложите в цену средний ожидаемый уровень удержаний по этой категории товара, а фактический успешный возврат оспоренных списаний станет для вас приятной дополнительной прибылью сверху, а не единственным спасением от заранее запланированного убытка. Про механику возврата удержаний подробнее: удержания на Wildberries.

Пример полного расчёта цены с учётом рекламы и удержаний

Себестоимость товара 400 рублей, комиссия и логистика площадки 180 рублей, желаемая чистая прибыль с единицы 150 рублей. Без учёта рекламы и удержаний цена продажи составила бы 730 рублей. Но если заложить целевой ДРР в 15 процентов от цены и средние удержания в 5 процентов от цены, итоговая необходимая цена продажи вырастает примерно до 900 рублей, чтобы после вычета всех статей расходов, включая рекламу и типичные списания, действительно оставалось желаемые 150 рублей чистой прибыли, а не меньше.

Что происходит, если эти статьи не заложены заранее

Продавец, который не закладывает рекламу и удержания в цену на старте, обычно узнаёт о проблеме постфактум, разбирая, почему при активных продажах денег на счету оказывается меньше ожидаемого. К этому моменту уже потрачено время на продвижение товара по цене, которая изначально не могла быть устойчиво прибыльной, и приходится либо повышать цену задним числом, рискуя потерять набранные позиции в поиске, либо смиряться с заниженной прибылью на постоянной основе.

Частые вопросы

Что если на старте нового товара реклама нужна активнее, чем в устойчивом целевом ДРР

На старте допустимо временно работать с повышенным ДРР ради набора первых продаж и отзывов, но в цену всё равно разумно закладывать целевой, устойчивый уровень, компенсируя разницу на старте отдельным маркетинговым бюджетом, а не постоянным занижением цены.

Нужно ли пересчитывать заложенные значения при изменении конкуренции

Да, рост конкуренции в категории обычно означает рост стоимости рекламного аукциона, и заложенный ранее ДРР может перестать соответствовать реальности, если его не пересматривать периодически.

Стоит ли закладывать в цену расходы на дизайн карточки и фотосъёмку

Разовые расходы на создание карточки лучше учитывать как отдельные постоянные расходы бизнеса при расчёте точки безубыточности, а не размазывать их по цене каждой единицы товара, особенно если товар планируется продавать долго и большими объёмами.

Как эта практика связана с общей ценовой стратегией

Продавец, который закладывает рекламу и удержания в цену на этапе планирования, получает более стабильную и предсказуемую прибыль на дистанции, потому что цена изначально построена на реалистичных, а не оптимистичных предположениях о структуре расходов. Такой подход также упрощает принятие решений об участии в акциях: если в цене уже есть запас на рекламу и удержания, легче понять, какую скидку товар выдержит без ухода в убыток, а какую уже нет.

Как быть с товарами, где ДРР сильно колеблется от месяца к месяцу

Для таких товаров разумно закладывать в цену не минимальный, а средний или чуть выше среднего уровень ДРР за несколько последних месяцев, чтобы цена оставалась устойчивой даже в периоды сезонного роста стоимости рекламы, а не требовала постоянной корректировки вслед за колебаниями аукциона. Слишком частые изменения цены, в свою очередь, могут негативно сказываться на восприятии товара постоянными покупателями и на позициях в выдаче.

Коротко о главном

• Реклама на маркетплейсе это постоянная статья расходов, а не разовая акция.
• Закладывайте целевой ДРР и средние удержания в цену на этапе расчёта, а не постфактум.
• Возврат оспоренных удержаний должен быть приятным бонусом, а не единственным способом не уйти в минус.

Эти два шага занимают немного времени на этапе расчёта цены, но избавляют от неприятных сюрпризов месяцы спустя, когда исправить уже установленную и раскрученную цену заметно сложнее, чем заложить нужный запас с самого начала работы с товаром.

Всё это часть общего расчёта: юнит-экономика товара и какая наценка нужна.